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定性調査とは「なぜ？」や「どうやって？」といったリサーチ項目を、質的データ（ことば）として導き出す調査です。
定性調査を実施する目的は、消費者インサイトの深堀りにあります。数値ではわからない調査対象者の行動や心理などの情報を取得し、分析する場合に適したリサーチです。また、仮説を構築するために行われることもあり、少数の対象者と対面して調査を進行することで、消費者の生の意見一つ一つに着目して分析を行います。
定性調査を実施する目的は、消費者インサイトの深堀りにあります。数値ではわからない調査対象者の行動や心理などの情報を取得し、分析する場合に適したリサーチです。また、仮説を構築するために行われることもあり、少数の対象者と対面して調査を進行することで、消費者の生の意見一つ一つに着目して分析を行います。
定性調査と定量調査の違いは？
定性調査と対になる概念として、定量調査があります。両者はどちらが優れているというものではなく、目的と得られるデータが全く異なるため、適切に使い分けることが重要です。
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目的とアプローチの違い
定量調査は、アンケート調査や市場データ分析のように、結果を「数値」で把握することを目的とします。「何割の人が満足しているか」「市場規模はどれくらいか」といった実態を統計的に証明し、仮説を検証するフェーズに適しています。
一方、定性調査は前述の通り「言葉」や「文脈」を把握することが目的です。「どのような改善を望んでいるか」「どんな生活シーンで使われているか」といった、数値化できない具体的な情報を集め、仮説を発見するフェーズに適しています。アプローチとしても、定量調査が「広く浅く」大量のサンプルを集めるのに対し、定性調査は「狭く深く」少数の対象者から濃い情報を引き出すという違いがあります。
一方、定性調査は前述の通り「言葉」や「文脈」を把握することが目的です。「どのような改善を望んでいるか」「どんな生活シーンで使われているか」といった、数値化できない具体的な情報を集め、仮説を発見するフェーズに適しています。アプローチとしても、定量調査が「広く浅く」大量のサンプルを集めるのに対し、定性調査は「狭く深く」少数の対象者から濃い情報を引き出すという違いがあります。
定性・定量調査の使い分け比較表
両者の違いを整理すると、以下のようになります。調査を企画する際は、この表を参考にどちらのアプローチが必要かを検討してください。
| 項目 | 定性調査 （Qualitative Research） |
定量調査 （Quantitative Research） |
|---|---|---|
| 主な目的 | 仮説の発見、原因の深掘り | 仮説の検証、実態の数値化 |
| 得られるデータ | 言葉、文章、画像、行動履歴 | 数値、グラフ、統計データ |
| 回答の形式 | 自由回答、インタビュー形式 | 選択式（はい／いいえ、5段階評価など） |
| サンプル数 | 少数（数人〜数十人） | 多数（数百人〜数万人） |
| 代表的な手法 | インタビュー、行動観察 | ネットリサーチ、会場調査（CLT） |
| 分析の視点 | 心理や文脈を読み解く（解釈） | 統計的に処理する（集計） |
このように、定性調査は「N=1（ひとりの顧客）」を深く理解するために用いられ、定量調査は「市場全体」の傾向を把握するために用いられます。
定性調査で得られる情報
定性調査では、対象者の感情や価値観、行動の背景など数値化できない質的な情報を得られます。
対象者と直接会話をしながら質問を深めていけるため、以下のような要素を把握できます。
・製品やサービスを購入・利用するに至ったプロセス、心理的な変化
・他社製品・サービスからスイッチした理由
・製品やサービスの具体的な使い方
・製品やサービスを使った時のベネフィット、不満点
・広告を見た印象など
対象者と直接会話をしながら質問を深めていけるため、以下のような要素を把握できます。
・製品やサービスを購入・利用するに至ったプロセス、心理的な変化
・他社製品・サービスからスイッチした理由
・製品やサービスの具体的な使い方
・製品やサービスを使った時のベネフィット、不満点
・広告を見た印象など
定性調査を実施する目的
定性調査では、定量調査と異なり対象者の考えや心情を理解できるため、ターゲットインサイトの把握や製品・サービス開発・改善のヒントを得る、新たなニーズやアイディアの発見、仮説の構築などのために多く用いられます。定量・定性共にメリット・デメリットがあるため、調査目的や用途によって適切な方法を選びましょう。
定性調査の主なやり方
定性調査の代表的な方法を下記にてご紹介します。対面での調査になるので昔から主流の手法から、現在はオンラインを使った手法も一般的になっています。
グループインタビュー（FGI）
グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）とは、6名程度の少人数のモニターに対して、モデレーターがインタビューを進行する形式のリサーチする手法です。
ヒアリング項目に制限がないことから、アンケートでは得られにくい自由な発言や感想といったデータを収集することが出来ます。また他者の意見への共感や気付きから、発想・視点が広がる「グループダイナミクス」が期待されます。
ただ声の大きいモニターの意見に流され、自分の意見を正直に言えなくなってしまうなどの弊害も起きる可能性があるので、その点は注意が必要となります。
【関連記事】グループインタビューとは？調査の流れやメリット・デメリットを徹底解説
ヒアリング項目に制限がないことから、アンケートでは得られにくい自由な発言や感想といったデータを収集することが出来ます。また他者の意見への共感や気付きから、発想・視点が広がる「グループダイナミクス」が期待されます。
ただ声の大きいモニターの意見に流され、自分の意見を正直に言えなくなってしまうなどの弊害も起きる可能性があるので、その点は注意が必要となります。
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デプスインタビュー（DI）
デプスインタビュー（DI：Depth Interview）とは、モデレーターと調査対象者の1対1で構成される調査手法です。
モデレーターとの対談形式になるので、じっくり意見を聞くことができ、商品の購買行動や態度変容などカスタマージャーニーを深堀り、調査主体が想定していない意見を引き出すことなど、新しい仮説を発見出来る可能性があります。
グループインタビューと異なり1人ずつ実施するため、周囲の意見に流されるなど本来の意見と異なることを言ってしまうなどのリスクは軽減されます。
また個人のセンシティブな事柄も話しやすくなるなども期待できます。
【関連記事】インタビュー調査とは？種類やメリット・デメリット、手順を事例付きで解説
モデレーターとの対談形式になるので、じっくり意見を聞くことができ、商品の購買行動や態度変容などカスタマージャーニーを深堀り、調査主体が想定していない意見を引き出すことなど、新しい仮説を発見出来る可能性があります。
グループインタビューと異なり1人ずつ実施するため、周囲の意見に流されるなど本来の意見と異なることを言ってしまうなどのリスクは軽減されます。
また個人のセンシティブな事柄も話しやすくなるなども期待できます。
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MROC（Marketing Research Online Communities）
MROCはMarketing Research Online Communitiesの頭文字を取り出したもので、ソーシャルメディアを活用したリサーチ手法です。
オンライン上のコミュニティにモニターを集め、クローズドの環境で参加者はどこからでも自由に投稿をします。期間は1週間以上から1年程度まで続くこともあり、従来のリサーチ手法と比べて長期間行うのが特徴の一つです。
コミュニティ内の進行役は気になった投稿に対してリアクションをしたり、トピックを投稿したりして、インサイトの深堀をします。
オンライン上のコミュニティにモニターを集め、クローズドの環境で参加者はどこからでも自由に投稿をします。期間は1週間以上から1年程度まで続くこともあり、従来のリサーチ手法と比べて長期間行うのが特徴の一つです。
コミュニティ内の進行役は気になった投稿に対してリアクションをしたり、トピックを投稿したりして、インサイトの深堀をします。
エスノグラフィー調査（行動観察調査）
エスノグラフィー調査とは、モニターの行動を観察しながら、生活スタイルや思考などの質的なデータを収集するリサーチ手法のことです。インタビューなどの調査では言語化されない無意識な行動を観察することで、通常のモニター調査では表に出てこない新しいヒントや気付きを得ることが最大のポイントと言えるでしょう。「言葉」や「数値」から分析するのではなく、「行動」を分析するため、なぜその行動をとったのかを目の前で確認することが出来ます。
ワークショップ
抱えている課題に対して調査を行った結果をさらにブラッシュアップをする際に行われます。新規事業や商品の開発時に最適で、参加者はブレインストーミングの形でアイディアや知恵を出し合い、ワークショップの目的に沿ったゴールを導き出します。
参加者が事業担当者に限らず、生活者や外部の専門家やマーケター、他部署の人など様々な視点から意見を貰える点が特徴の一つです。ワークショップの経験豊富な人材を抱えている調査会社もあるため、効果的なワークショップにするために問い合わせてみるのも良いかもしれません。
参加者が事業担当者に限らず、生活者や外部の専門家やマーケター、他部署の人など様々な視点から意見を貰える点が特徴の一つです。ワークショップの経験豊富な人材を抱えている調査会社もあるため、効果的なワークショップにするために問い合わせてみるのも良いかもしれません。
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定性調査のメリットとデメリット
手間とコストをかけて定性調査を行うことには、数字だけの調査では得られない大きなメリットがあります。一方で、定性調査には特有の難しさや限界も存在します。これらを理解した上で実施することが重要です。
定性調査のメリット
定性調査は調査対象者と対面して調査を行うため、回答意図をさらに深堀して質問をすることができます。質問を重ねることで調査対象者も気づかなかった深層心理や本質的な回答を取得できる点が大きなメリットとなります。
また、自由に質問をすることができるため、会話の中で質問者自身も想定していなかったニーズの発見に繋がることがあります。
また、自由に質問をすることができるため、会話の中で質問者自身も想定していなかったニーズの発見に繋がることがあります。
定性調査のデメリット
実際に対面して会話をするため人と話すことに抵抗がある場合は、アンケートに対するハードルが高い場合もあるでしょう。また、定性調査は人を介して行う調査のため、質問者の対人スキルが求められます。少数の意見から調査結果を導き出すからこそ、その時の状況や対象者のバックグラウンド、調査内容に対する確度といった複雑に絡み合う要因を含めた解釈が必要です。
定量調査とは
定量調査とは「何が？」や「どれが？」といったリサーチ項目を、数的データとして導き出し、統計的に分析する方法です。主に実態把握調査や仮説の検証のために行われることが多いリサーチとなります。
定量調査の特徴としては、リサーチの対象者人数が多く、一般的に言える結果を得ることが出来ます。ただし、信頼性の高いデータとして扱うには多くのサンプルが必要です。
統計的に意味のあるサンプル数がどれくらいなのかについては、「アンケートのサンプルサイズの設定ってどうしたらいい？」の記事で解説しておりますので併せてご覧ください。
【関連記事】定量調査のやり方とは？回答例や定性調査との使い分け方を紹介
定量調査の特徴としては、リサーチの対象者人数が多く、一般的に言える結果を得ることが出来ます。ただし、信頼性の高いデータとして扱うには多くのサンプルが必要です。
統計的に意味のあるサンプル数がどれくらいなのかについては、「アンケートのサンプルサイズの設定ってどうしたらいい？」の記事で解説しておりますので併せてご覧ください。
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定量調査の主なやり方
定量調査といえばネットリサーチが主流になっておりますが、その他にも会場調査やホームユーステストなどの手法があります。目的に応じて適切なやり方を選択できるように、代表的な方法を下記にてご紹介します。
ネットリサーチ
ネットリサーチとは、WEB上で市場調査を行うリサーチ手法のことです。インターネット上で募集されているアンケートに回答してもらうので、回収完了までの時間が早く定量調査の中でも最も活用されている手法となっています。
また、統計的に信頼のあるサンプル数を取る場合、多くのサンプルが必要になりますがネットリサーチは比較的大量のサンプルを安価に回収することが出来る点が特徴となっております。
▼関連記事
ネットリサーチとは？実施の流れ、活用シーン、メリット・デメリットについて解説
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会場調査（CLT）
会場調査（CLT：Central Location Test）とは、調査実施対象者を特定の会場内に集め、その場でリサーチ対象者から商品やサービスなどの定量的なデータを取得するリサーチ手法です。実際に商品に触れてもらい感想を貰うことが可能なため、その場でリアルな反応を確認することができます。
ホームユーステストに比べて、短時間で一定のデータを取得することができ、簡単なインタビューなども同時に行うことが出来ることが特徴になります。
ホームユーステストに比べて、短時間で一定のデータを取得することができ、簡単なインタビューなども同時に行うことが出来ることが特徴になります。
ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）とは、商品の試供品やサンプルなどをリサーチ対象者の自宅に送付し、一定期間の日常生活の中での使用してもらい、その使用感などについて評価を得る手法です。
実際の生活の中で使用してもらうため、商品の購入意向や、競合商品との比較、商品のストロングポイントなどを諮ることが出来ます。
新商品を市場に投入する前のコミュニケーションプランの策定、受容性の測定、新しいニーズの発見などを得ることが期待されます。
実際の生活の中で使用してもらうため、商品の購入意向や、競合商品との比較、商品のストロングポイントなどを諮ることが出来ます。
新商品を市場に投入する前のコミュニケーションプランの策定、受容性の測定、新しいニーズの発見などを得ることが期待されます。
郵送調査
紙のアンケート用紙を調査対象者に郵送し、返送してもらうことでデータを回収する手法です。宛先がわかっていれば安価に大量のアンケートを送付することが出来ますが、ネットリサーチなどに比べて回収率があまりよくない点や、一度印刷してしまうと修正するのが困難、アンケート結果をシステムに入力する手間があるといった点が挙げられます。
一方で、ネット環境がない方（高年齢層など）へのリサーチを行うには適している方法となっているので、現在でも広く行われている手法となります。
一方で、ネット環境がない方（高年齢層など）へのリサーチを行うには適している方法となっているので、現在でも広く行われている手法となります。
街頭調査
街頭調査とは、調査員が街頭に出て、路上でインタビューやアンケートを行う手法です。
調査対象者の属性がはっきりしている場合、該当する人の多いエリアや施設に赴いてリサーチを行います。
テレビや雑誌などの企画で行われることが多い手法です。
調査対象者の属性がはっきりしている場合、該当する人の多いエリアや施設に赴いてリサーチを行います。
テレビや雑誌などの企画で行われることが多い手法です。
来店者（来場者）調査
経営する店舗に来店したお客様や、イベントなどで会場に来た方に対して、その場でアンケートを行う手法です。アンケートURLをQRコード化し、読み取ってもらうと回答者に負担をかけることなく効率的にデータを集めることが出来ます。
利用（体験）後の生の意見を聴取でき、今後の施策に活かすことができるでしょう。
利用（体験）後の生の意見を聴取でき、今後の施策に活かすことができるでしょう。
電話調査
電話調査とは、対象となる人に電話をかけてヒアリングやインタビューをする手法です。民間企業だけでなく、自治体や政府が行う世論調査でも使用されています。
定量調査のメリットとデメリット
定性調査と比較されることが多い定量調査ですが、それぞれに得意な領域と不得意な領域が存在します。ここでは、数値データを用いて市場の実態を把握する定量調査のメリットとデメリットについて詳しく解説します。両者の特徴を正しく理解することで、調査目的に合わせた適切な手法を選択できるようになります。
定量調査のメリット
定量調査は調査結果を数値で扱うため、統計的に分析することが可能です。数字はエビデンスとして、営業時の提案資料に活用できたり、組織内で意思決定をしたりする際の判断材料になります。また下記でご紹介する定量調査の代表的な手法の一つであるネットリサーチは他の手法に比べ、比較的安価かつ大量のサンプルに質問をすることができ、その手軽さは大きなメリットとなります。
定量調査のデメリット
数字で出た結果を読み解く力、分析力などのスキルが必要となります。調査結果は何らかの意思決定をするために定量調査を実施しますが、数字の意味（有意差はあるのかなど）を理解し、施策に落とし込まなければならないため、ある程度経験も必要になるでしょう。また、事前に用意した調査票に記載の質問しかできず、選択した背景や意識などの深堀には向いていません。
定量調査と定性調査の組み合わせ
マーケティングリサーチはその手法単体でも効果を発揮しますが、定量調査と定性調査を組み合わせることによって、効果が倍増することがあります。
定性調査の結果を元に定量調査を行う
定性調査を経て定量調査を行う場合、定性調査の結果を正確に引き出すことが主目的になります。
マーケティング課題に直面した際、何がネックになっているのかが不明な場合、仮説を抽出するために定性調査を行います。そこから見えてきた課題について、定量調査で大多数に対し仮説を検証することで、その仮説がどれほど市場の中に当てはまるのかを検証します。
マーケティング課題に直面した際、何がネックになっているのかが不明な場合、仮説を抽出するために定性調査を行います。そこから見えてきた課題について、定量調査で大多数に対し仮説を検証することで、その仮説がどれほど市場の中に当てはまるのかを検証します。
定量調査の結果を元に定性調査を行う
定量調査を経て定性調査を行う場合、定量調査で数値化された課題に対して深堀りを行うことが主目的になります。
アンケートで市場の全体感を掴んだ上で、数字として出てきた結果に対して、「なぜ」、「どうやって」、「誰が」などを定性調査で掘り下げることで、より数字の意味を理解することができ、施策を考える上でヒントとなり得る情報を導き出すことができます。
アンケートで市場の全体感を掴んだ上で、数字として出てきた結果に対して、「なぜ」、「どうやって」、「誰が」などを定性調査で掘り下げることで、より数字の意味を理解することができ、施策を考える上でヒントとなり得る情報を導き出すことができます。
定性調査の事例
定性調査は、数値化できない生活者の感情や行動の背景を探るために活用される手法です。実際の企業において、対象者の本音を引き出すことに成功した事例をご紹介します。
弁護士法人 Authense法律事務所様の事例
弁護士法人 Authense法律事務所様は、人の感情に焦点を当てたアプローチを重視し、オンラインでの定性調査を活用されています。遺言書の作成に関する意識を探るため、作成状況や家族構成の異なる4名に対してインタビューを実施されました。
対象者と直接対話することで、表面的な理由の裏にある本音を引き出せたとのことです。この調査から得られた気づきは、社会との対話を通じたブランド育成や情報発信に生かされています。
【関連記事】弁護士法人 Authense法律事務所様｜オンラインインタビューユーザー事例｜セルフ型アンケートツール｜Surveroid（サーベロイド）
対象者と直接対話することで、表面的な理由の裏にある本音を引き出せたとのことです。この調査から得られた気づきは、社会との対話を通じたブランド育成や情報発信に生かされています。
【関連記事】弁護士法人 Authense法律事務所様｜オンラインインタビューユーザー事例｜セルフ型アンケートツール｜Surveroid（サーベロイド）
まとめ
定性調査と定量調査それぞれの強みを理解し、リサーチの目的に応じて適切に使い分けることが重要です。
・定性調査は「言葉」や「行動」を通じて、数値化できない消費者インサイトや行動の背景を深掘りする。
・定量調査は「数値」を用いて、市場全体の傾向把握や構築した仮説の統計的な検証を行う。
・インタビューなどの定性手法とネットリサーチなどの定量手法を組み合わせることで、より精度の高い分析が可能になる。
・解決したい課題に合わせて、「なぜ（理由）」を知りたいのか「どのくらい（実態）」を知りたいのかを明確にする。
自社が直面している課題から必要なアウトプットを逆算し、消費者の本音と市場の実態を捉える最適な調査を実施しましょう。
・定性調査は「言葉」や「行動」を通じて、数値化できない消費者インサイトや行動の背景を深掘りする。
・定量調査は「数値」を用いて、市場全体の傾向把握や構築した仮説の統計的な検証を行う。
・インタビューなどの定性手法とネットリサーチなどの定量手法を組み合わせることで、より精度の高い分析が可能になる。
・解決したい課題に合わせて、「なぜ（理由）」を知りたいのか「どのくらい（実態）」を知りたいのかを明確にする。
自社が直面している課題から必要なアウトプットを逆算し、消費者の本音と市場の実態を捉える最適な調査を実施しましょう。
よくある質問
Q
定性調査と定量調査はどちらを先に実施すべき？
A
決まった順序はなく、目的によって異なります。仮説がまだない段階では、まず定性調査で課題を発見し、その後定量調査で仮説を検証する流れが一般的です。逆に、定量調査で見えてきた数値の「なぜ」を深掘りしたい場合は、定量調査から定性調査へと進めます。
Q
定性調査は何人くらいの対象者が必要？
A
グループインタビューであれば1グループ6名程度を複数グループ、デプスインタビューであれば5〜10名程度が目安です。統計的な代表性ではなく意見の多様性や深さを重視するため、定量調査ほど大きなサンプル数は必要ありません。
Q
定性調査はオンラインでも実施できる？
A
可能です。オンラインインタビューツールを使えば、対象者の自宅など離れた場所からでもデプスインタビューやグループインタビューを実施でき、遠方の対象者や特定属性の方にもアプローチしやすくなります。
Q
定性調査と定量調査を同時並行で進めることはできる？
A
可能です。例えば定量調査のアンケート回答者の中から定性調査（インタビュー）の対象者を抽出するなど、1つのツールで両方を完結させることで、スケジュールとコストを効率化できます。
Q
定性調査の結果はどのように分析すればいい？
A
発言や行動の記録をテーマごとに分類し、共通するパターンや象徴的な発言を抽出します。少数意見であっても、対象者の背景や状況を踏まえて解釈することが重要です。
Q
少人数で実施する定性調査でも信頼できる結果が得られる？
A
定性調査は「多数に共通する実態」ではなく「個々の背景にある理由や心理」を明らかにすることが目的のため、少人数でも目的に対しては十分な情報が得られます。ただし市場全体への当てはまりを確認したい場合は、定量調査での検証が必要です。
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『アンケートの作成～配信～集計』をご自身で実施することができ、意思決定のためのデータをスピーディーに取得することができます。市場調査や、新商品のニーズの掘り出しを目的とした調査など、定量と定性の両面から調査をご実施いただけますので、ご興味のある方はぜひお問い合わせください。
◆こんな方におすすめ◆
・自社でスピーディーに市場調査を行いたい
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・定量・定性の両方を低コストで試したい
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・自社でスピーディーに市場調査を行いたい
・初めて調査を実施するので、設計から結果確認まで一括で完結したい
・定量・定性の両方を低コストで試したい
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